车企促销让利多重手段抢用户，转化效果有待验证

随着2020年北京市新能源小客车共计5.42万个个人指标一次性配置完毕，包含蔚来、小鹏、北汽新能源等多家新能源车企业纷纷推出各种限时优惠活动，开启了针对北京地区新能源潜在用户的“抢人”大潮。

据蓝鲸汽车记者统计，包括小鹏、蔚来、上汽名爵、比亚迪在内的品牌只需凭未使用的新能源指标进店即可直接获得购物卡、现金红包等礼品，价值几十元到几百元不等，同时也有订金膨胀、0息贷款、高额置换补贴等优惠政策。

车企扎堆抢夺用户的背后，主要是北京地区市场特殊性导致，一方面北京新能源指标集中发放且指标属性单一，在短时间内出现大量潜在购车用户的存量市场下，车企在指标发放节点搞突击促销的意义不言而喻，另一方面，北京地区虽然占全国新能源汽车销售比例并不高，但在纯电动领域销售比例及市场影响却极其重要，加上近期疫情影响，车企选择凭指标进店送现金等方法，不失为一种简单高效获得销售线索，提升销售量的手段。

车企送礼促销，吸引潜在客户

2020年北京新能源指标已全部发放完毕，根据北京市小客车指标办发布的《2020年小客车指标总量和配置比例的通告》显示，今年小客车指标为10万个，其中新能源6万个指标额度中，个人指标为5.42万个，已于2月26日一次性配置完毕。

随着一年一度的新能源指标如期发放，车企也扎堆推出各项优惠政策抢夺客户，据蓝鲸汽车统计，包含北汽新能源、蔚来、小鹏在内的多家车企均推出了针对北京地区的限时优惠活动，活动截止时间以今年三月底结束居多。

其中，部分品牌只需凭未使用指标进店即可获得丰厚礼遇，蔚来汽车消费者进店可领取小米小爱音响Play一个，小鹏汽车进店或上门试驾可获200元京东购物卡，比亚迪进店可享最高100元红包，上汽名爵前200名凭指标赠送电子体温计。

除进店送礼外，订金膨胀是车企的热门活动。北汽新能源表示，3月31日前下单可享受订金翻10倍，最高1万元的优惠，同时还推出3个月免费开、90天后再付款，一键下单送车上门，推荐客户享终身免费保养等优惠;小鹏汽车推出了下订用户500元抵5000元车款，订金可退以及0首付、0金融服务费等活动。

业内人士认为，车企扎堆抢夺客户的主要原因，主要由北京市场特殊性导致，北京新能源指标发放集中，短时间内出现了大量潜在购车用户，同时指标本身使用范围也较为局限，所以新能源车企此时有针对性地推出优惠活动，能够有效提升销量。

另外，从市场方面看，北京地区虽然占全国新能源汽车销售总量比重不大，但在纯电动汽车领域，尤其是在个人用户细分市场中的比重较大。

按照保监会公布的2019年新能源汽车上险量数据估算，2019年全年纯电动车上险量为66.90万辆，其中个人用户购买比例不到46%，仅30.6万辆，若2020年纯电动汽车销量与2019年相当，北京地区5.42万个个人指标已占全国纯电动汽车市场销量的17.7%。如此来看，在一个存量且重要的市场，竞争自然是十分激烈的。

吸睛有余，转化效果有待验证

看似进店送礼的背后，实则是销售线索的另一种成本转化，一方面，通过短时间内的进店送礼活动吸引到了有指标顾客，从而获取到了具备实质性购车能力的潜在用户的线索，较电话、网络、地推等其他线索更加有效，由于多数消费者大多是从网络上了解到产品信息，缺乏对产品本身更加清晰的认识，如果能够切实有效的提高进店率，有指标的消费者在深入了解产品后，确实能够成功转化一部分销售。

同时，现阶段因疫情等原因导致新能源车销售冷淡，缺乏有效销售线索等问题也较为突出，在新能源汽车补贴退坡副作用仍然突出的背景下，种种优惠的推出，也不失为一种提振销售的良策。“北京的用户相比其他省市更加精准，能够关注到优惠信息且到店的，大多是持有新能源指标而且只能买电动车的用户，厂家只需要从买电动车转化为只买自己家电动车即可。”业内人士表示。

不过，车企扎堆促销能够转化多少消费者购车，仍然存在不确定性，事实上，北京地区新能源指标由于需要排队，多数潜在消费者对中签与否均有着一定的预期，此次中签的用户虽然众多，但此前已经对新能源产品有了时间不等的观察和自我判断，仅凭一些促销或进店礼等政策，很难起到购车的决定性作用。

在今年成功中签的刘先生在接受蓝鲸采访时表示，厂家近期推出的优惠政策虽然能够吸引自己的关注和进店，但不会因现在的活动对购车决策出现太大改变。

“我关注新能源汽车有一段时间了，主要关注品牌、续航和智能化，新能源汽车更新速度太快，现在购车又怕有更好的产品出来，所以目前还是观望状态。”刘先生表示。

“我属于家里没有油车的情况，所以更关心续航里程这些硬指标，我可能会抱着‘薅羊毛’的心态进店，虽然不排除进店后被销售忽悠成功的可能性，但整体上来说不会因为这些优惠活动对购车产生太大影响，不过，我觉得真正能够影响的可能是那些此前不知道能够中签，突然发现中签才开始关注电动车的人群。”刘先生说。

关键词： 车企促销