中国奢侈品牌的崛起对对西方品牌而言是一种挑战

中国奢侈品市场的发展不仅限于对于欧美奢侈品产品的强大购买力，更体现于本土奢侈品品牌或者公司的强大活力及创新力。中国奢侈品市场的公司类型有哪些?中国奢侈品品牌成功的核心要素是什么?针对这些话题，中国日报网邀请到了瑞士洛桑国际管理发展学院(简称IMD商学院)的战略学与组织设计教授Stéphane J.G. Girod为我们撰稿，提供来自欧洲顶尖商学院的观察与洞见。

我们为什么要讨论中国奢侈品牌？

2012年，我曾经在《中国日报》的一篇文章中上预言了中国奢饰品牌的崛起。我认为，在一定条件下，一些中国品牌将发展成为中国人心目中实至名归的奢侈品牌。最近，我去了一趟深圳，发现当时的预言正在迅速变成现实。

中国曾在几百年来为世界提供最精致、最受欢迎的丝绸、陶瓷和工艺品，而了解这段历史的西方鉴赏家们也必然知道，“中国”和“奢侈品”从来都不是两个相互绝缘的词汇。但是，中国消费者在过去几十年对本国品牌缺乏信任，认为国产产品存在“质量低下”、“技术落后”、“与客户缺乏情感联系”。这种看法曾经让西方奢侈品企业受益颇多。贝恩和麦肯锡的数据表示，中国占全球奢饰品市场的销售份额高达30-35%。

腾讯、阿里巴巴、华为、联想、小米、海尔、美的等多个中国品牌在全球市场的成功产生了重大的门槛效应;2015年，习近平主席夫人彭丽媛表示她更钟爱中国品牌，这些积极因素的叠加完全改变了人们对国产品牌的看法。市场研究机构英敏特的数据显示，78%的中国城市消费者认为中国品牌与外国品牌一样具有创新性，71%的受访者表示必须支持本国品牌。中国民众对本国品牌的认知度正日益提升，而民族自豪感的急速迸发也让他们更愿意选择“中国制造”的奢侈品。

日渐成熟的中国奢侈品行业

中国奢侈品行业实际上已经颇为成熟，这要归功于以下四个因素：

首先，中国在多个领域拥有创新品牌。例如，时尚领域有羊绒巨头鄂尔多斯，白酒行业有贵州茅台(上世纪五十年代，在毛主席的影响下，喝茅台成为了一种时尚。从那以后，茅台一直是全球最昂贵的白酒)，化妆品行业有毛戈平(该品牌的同名创始人是中国舞台化妆领域的头号传奇人物)，汽车领域有豪华电动汽车领导品牌——蔚来(该品牌是特斯拉在中国最主要的竞争对手)。所有这些品牌均依托本国的自然、人力和技术资源进行创新，而这正是所有奢侈品牌必须具备的特征，因为人们对原产地的看法是品牌信誉度的基础。

其次，同样具有创新性和开拓性但有着法国资本背景的品牌。这些品牌包括爱马仕2009年与设计师蒋琼耳合作推出的生活品牌“上下”。该品牌主打中国精致的制作工艺。2012年，开云收购了当代著名艺术设计师陈瑞麟一手打造的品牌“麒麟珠宝”。该品牌颠覆了珠宝行业的设计理念。2004年，欧莱雅收购了化妆品牌“羽西”。围绕中药开展的创新活动是羽西品牌获得成功的基础。

第三，销售渠道也是中国奢侈品崛起的重要推动因素。在化妆品领域，屈臣氏仅在中国四个一线城市就拥有588家门店，远远超过丝芙兰。屈臣氏的数字营销和个性化客户服务可与LVMH集团首创的数字品牌相媲美。周大福是珠宝设计、制造、销售领域无可争议的领军者，在中国拥有3100家门店和100个电商网站销售渠道。

这两家公司大举实施创新战略主要是为了应对阿里巴巴旗下的奢侈品平台Luxury Pavilion和腾讯投资的京东等平台所带来的威胁，外国厂家的竞争并非主要原因。Luxury Pavilion和京东等平台目前正在重新定义中国乃至全球的奢侈品营销活动。

最后一点，拥有西方奢侈品牌的中国企业也是中国奢侈品行业的重要组成部分。这些企业本身并不属于奢侈品行业，但它们正在积累创新和品牌管理技能，以便打造或将其他品牌收购成中国品牌。例如，2018年营业额达145亿欧元的企业巨头复星已将朗雯、沃芙德、爱必浓等品牌纳入旗下名为“快乐”的生态系统;中国最大的时装制造商山东如意已收购巴利、君皇仕、雅格狮丹、ClaudiePierlot等品牌。

理解品牌成功背后的关键因素

中国品牌取得成功的第一项关键因素是，它们知道如何迎合中国受众。上海滩(历峰集团1998年收购、2017年出售的品牌)与麒麟两个品牌之间的对比能给我们一些启发。上海滩聚焦国际受众，而麒麟则押宝中国消费者。麒麟希望构建奢侈品牌的文化内涵，同时坚现代性。如果品牌的中国元素不够突出，中国消费者肯定会直接购买外国品牌。麒麟首席执行官Christophe Artaux认为，麒麟必须知道如何让中国客户产生购买欲 。为此，麒麟需要满足两类客户的需求。第一类是首次考虑购买珠宝且有能力自行购买的现代都市女性。针对这类客户，麒麟努力以低价提供优质、便于日常佩戴的珠宝类型。第二类目标是太太群体，即经济及社会地位都较高、已经拥有很多珠宝的女性。

第二项关键因素是，中国品牌了解如何根据实际情况应对传统与创新之间的矛盾，从而打造品牌。例如，对蔚来来说，传统目标是在纽博格林赛道打造一辆全球速度最快的电动汽车 。但当前，蔚来主要致力于以改变豪华汽车传统业务模式为重心的创新活动，其中包括打造“蔚来中心”。美丽的“蔚来中心”坐落在市中心，囊括画廊、办公室、酒吧、会议中心、游戏室、休闲室等众多设施。“蔚来中心”提供全新的充电服务，客户在等候充电期间可以免费享用中心的各类设施。相对应地，毛戈平更注重中国传统化妆品、亚洲人的皮肤需求等传统元素，并以此为背景开展创新活动，毛戈平品牌已经设立了9个化妆技术专业教育中心，对数千名年轻人进行培训。毛戈平并没有急于实施品牌扩张。他认为，品牌只有在和客户建立长期互信的关系之后才能实施扩张。这也是他的办校理念。

最后一项关键的成功因素是，相比许多西方奢侈品牌，中国品牌的定价策略更高一筹。除杰尼亚(旗下品牌：ZZegna)、麦丝玛拉(旗下品牌：斯宝麦斯、Max & Co)和阿玛尼(旗下品牌：安普里奥、Jeans)之外，几乎所有西方品牌都放弃了它们的入门级产品。这种做法降低了欧洲人对奢饰品的兴趣，未来可能给西方品牌带来麻烦。与这种做法形成鲜明对比的是，2016年，鄂尔多斯与奥美合作，面向不同收入、不同年龄、不同时尚取向的客户推出了两个全新品牌 。

中国奢侈品牌的崛起对对西方品牌而言是一种挑战

新出现的中国品牌对西方品牌是否会真正产生影响，目前不得而知。考虑到中国国内市场的巨大规模，我们甚至怀疑这些中国品牌有没有把对抗西方品牌作为业务重点。但是，这些中国品牌和在中国市场的西方品牌之间肯定将发生激烈的竞争。爱马仕、开云、欧莱雅和历峰集团很早就意识到了这一点。如果失去中国这一全球最大市场，西方品牌将面临真正的危机。

很多欧洲民众也难以接受过去十年的奢侈品价格。当中国消费者也逐渐意识到奢侈品价格飙升的事实之后，也开始不再选择西方品牌，转而越来越多地支持本国品牌，这将成为西方品牌未来几年面临的主要挑战。此外，根据精日传媒的报道，曾经风靡全中国的西方品牌潮流正在退热 。中国民众对新鲜事物非常感兴趣。他们更愿意通过购买更多更新和更稀有的中国品牌产品来突显自己。因此，为继续维持品牌在中国市场的形象，欧洲奢侈品牌又不得不与其最初的客户——欧洲顾客重新建立联系 。

关键词： 中国 奢侈品牌 西方品牌