拉面说牵手999 这种破圈之举并不容易

“暖暖的很贴心”，在医药领域，999感冒灵颇具存在感，如今这家公司又跨界玩起了新花样。北京商报记者近日发现，一款“999×拉面说暖心鸡汤礼盒”在拉面说旗舰店高调上线。医药企业牵手食品企业，这样的跨界合作并非个例。不过，这种破圈之举并不容易：药企凭借健康概念进入食品领域门槛不高、案例不断，但在业务长久贡献度上，算得上成功的案例尚属少数。

“999×拉面说暖心鸡汤礼盒”延用了999感冒灵的白绿色相间包装。在礼盒中，不仅包括虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两种拉面口味，还有配套的999感冒灵简易手账本、手机防滑贴、随手冲茶包。

999感冒灵母公司华润三九医药股份有限公司(以下简称“华润三九”)相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，在此次活动中，华润三九和拉面说共同负责策划和执行，拉面说负责产品生产，并提供“999感冒灵暖心鸡汤面”的销售入口。目前双方的合作暂定为中短期，预计“999 感冒灵暖心鸡汤面”上线时间为3-6个月，后续将根据市场反应再考虑产品的上市周期。消费者可于拉面说的天猫旗舰店购买到该产品，产品的推广目前主要由拉面说负责。

近年来药企跨界食品的案例并不在少数。北京商报记者梳理发现，药企跨界推出食品的企业已超过20家，其中包括广药集团旗下的凉茶品牌王老吉、刺柠吉;马应龙推出饼干、蔬通宝低卡0脂的代餐饮品等。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，跨界产品是有原则、有限度的，食品与药品做跨界联名，在一定程度上会导致消费者产生认知障碍，例如此款拉面是否会有治疗感冒的效果。长期而言，还需要看联名产品与其战略是否相匹配。

医疗战略咨询公司Latitude Health创始人赵衡在接受北京商报记者采访时表示，华润三九的主业为制药行业，且近年来业绩平稳增长。从目前来看，华润三九与拉面说的合作，更像是品牌联名行为，进一步提高999感冒灵的知名度。

药企集体向其他行业进军的背后是国家对大健康领域兴起、医药行业监管趋严。据前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》统计数据显示，2020年，我国大健康产业规模将突破10万亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，药企拥有技术优势，在生产端、产品研发端和上游供应链有一定优势，不过，药品是特殊产品，仅供特定人群使用，因此需求量小。食品是大众行业，且门槛较低，需求量大。所以药企向下拓展食品领域更具优势，食企向药企跨界难度较大。

业内普遍认为，在数十个跨界品牌中，相对成功的只有王老吉和名仁苏打水等寥寥几个品牌。加多宝集团将王老吉品牌打造成了凉茶的标志品牌，广药集团收回王老吉品牌之后，依托自身资金和品牌优势持续拓展，保持了自身优势。目前，王老吉是广药集团旗下上市公司白云山大健康板块的重要组成部分。数据显示，2018年，广药白云山实现营收422.34亿元，同比增长101.55%。其中，大健康板块营收为94.87亿元，同比增长10.66%，该板块的收入主要来自王老吉凉茶。从行业看，王老吉在凉茶领域的份额也达七成。

“药企经营食品，可以发挥其在研发和生产层面的优势，依托专业的食品运营公司实现联合模式，而并非药企要运营整个产业链。”朱丹蓬认为，医药行业与食品行业在供应链、渠道、终端等环节均存在较大差异。医药行业主要渠道在药店和医院，专业性较强，但食品渠道覆盖超市、便利店、特殊渠道、连锁店等，药企在这方面很难和大型食品企业竞争。

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