奢侈品纷传涨价 高价求“生”能否奏效

近日，多位市民向记者反映，广州太古汇CHANEL门店出现排队现象，或与接下来奢侈品将大规模涨价传闻有关。记者实地走访太古汇CHANEL门店，工作人员表示目前暂未接到涨价通知，12日，香奈儿客服回应某媒体时表示，确实有涨价的打算，具体什么时间涨价还得等通知。

事实上，近期多个品牌包包都传出涨价消息。相反，香港近期却有商场的奢侈品牌打出全场五折的促销。业内分析称，受疫情影响，奢侈品用量换取市场空间的可能性大大降低，因此采取以高价的方式求“生存”。但这种营销策略不见得成功，疫情以后消费理性趋势会增强，奢侈品在内地市场的影响力会有所减弱。

走访

太古汇香奈儿否认接到涨价通知 LV已于本月再次调价

“大概是在五一之后，太古汇线下奢侈品门店的人流量，比三四月份多了很多。”广州市民文女士告诉记者，小红书等社交平台网站近期都在炒作奢侈品涨价，特别是奢侈品包包，预计在本月15日左右迎来涨价，“以前买包可以在官网查到国内的价格，现在看不到价格，要买就要亲自去线下门店询价。”她说。

5月11日晚，记者来到位于天河路商圈的太古汇。几大奢侈品店内人流较以往有所增多，但在门店外未看到排队现象。CHANEL门店工作人员表示，公司目前没有接到涨价通知，五一和母亲节期间两大促销节点，店内没有商品促销打折，但人流量依然较大。“门店实行‘一对一’服务，人流量较大的时段需在门前排队等候一定的时间。”CHANEL工作人员说。

事实上，不只是CHANEL，包括LV、Gucci、Dior等在内的多个品牌包包都传出涨价消息。太古汇LV门店工作人员表示，本月4日已经接到公司消息，进行了新一轮涨价，不只是包包，旗下多个品类的产品都有涨价，涨幅最大的是LV经典款硬箱。

另一个值得注意的问题是，以往CHANEL官网上的每个包包都是“明码标价”的，现在却不显示价格了，这被许多网友解读为：CHANEL内部正准备调价。记者登录香奈儿CHANEL中国官网发现，包括眼镜、配饰、高级成衣在内的多款产品都有标注价格，但手袋类产品却全部隐去了价格显示，在产品信息栏显示“请向精品店询价”。

分析

海外购买渠道受阻 内地门店消费“回流”

记者注意到，涨价传闻不仅仅局限于广州地区。小红书APP上不少时尚博主都在“控诉”奢侈品包包涨价，一则位于上海国金中心的短视频显示，CHANEL线下店门外排队长达数十米。据该博主反映，国外有些地方的经典款将涨价6000元至7000元，某款包包涨幅接近30%。

截然相反的情形却出现在香港。受疫情影响，香港零售业连续下挫，香港DFS商超近日促销活动中，Gucci、Burberry、Celine、Loewe等也参与其中，许多品牌甚至打出了全场五折促销。据香港特区政府统计出最新数据显示，3月零售业总销货值临时估计为230亿港元，同比大跌42%，连续两个月跌超40%。

事实上，记者当日走访太古汇并未见到排长队现象，奢侈品店员告诉记者，五一、母亲节也并未进行任何形式的打折促销。在全球疫情下，为何仅香港商场开启了奢侈品半价甩卖?内地奢侈品门店排队现象是否是人为造势?

广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学博士生导师陈海权认为，一线城市购物中心造势可能性较低，但不完全排除。随着内地疫情逐渐好转，此前挤压的消费潜能在近期消费节点得到一定释放;同时去海外、香港地区购买奢侈品的渠道受阻，无形中增加了内地奢侈品门店的消费“回流”。“此次疫情对奢侈品的影响涉及整条供应链。国外工厂处于半停业状态，许多个性化产品无法生产，国外产品，特别是意大利、法国的商品进入中国市场的成本进一步升高，或成提价原因之一。”陈海权说。

奢侈品中国“真铁粉”占比不高

然而也有观点认为，奢侈品涨价属正常现象。有奢侈品“铁杆粉丝”告诉记者，在她印象中，LV、香奈儿等奢侈品是从来不打折。相反，隔几年会涨价一次，特别是经典款会增值，这像是奢侈品的一个定律。并且此次涨价范围不只局限于中国市场，欧洲乃至全球同步进行上调。

“LV在金融危机期间也是涨价的，这是他们的品牌建设策略，传达的信息是LV品牌是不会打折的真正奢侈品，所以LV品牌价值一直排名靠前。”有“铁粉”表示。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉记者，对于许多奢侈品牌而言，各国确有为数不多的“铁杆粉丝”，他们价格敏感度不高，并且消费忠诚度极高，高忠诚度客群已经完全融入了奢侈品牌的内在文化气质中。奢侈品牌对他们而言已经是生活的重要组成部分，而不简单是身份标签，所以即使价格提高，对其消费决策并无太大影响。

然而在内地市场，奢侈品“铁粉”占比究竟有多大?陈海权表示，中国真正的“铁粉”占比并不高，且目前内地奢侈品的消费总量仍然是减少的。他告诉记者，自己此前的研究发现中国奢侈品“铁粉”的一个特征：对奢侈品牌整体的忠诚度很高，但对某一品牌的忠诚度不是很高。“此次排队，只能代表小部分人群进行的‘报复性消费’，疫情期间，内地多数消费者行为依然趋于保守。”

疫情拖累奢侈品一季报“成绩单”

记者注意到，受疫情影响，当前奢侈品行业处境艰难。今年第一财季，LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来首次下跌，跌幅达15%。其首席执行官Bernard Arnault表示，眼下集团面临的困境“前所未有”。随着中国奢侈品市场逐渐恢复，LVMH开始将全部增长希望寄予中国市场。

英国奢侈品Burberry已对投资者提出警告，表示第一季度销售额将下降多达50%，而Gucci母公司Kering集团预测跌幅大概在15%左右。

贝恩咨询公司(Bain &Comapany)近期发布一项奢侈品研究报告显示，预计2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600亿至700亿欧元;其中一季度市场将萎缩25%至30%。预计到2021年，新冠肺炎疫情仍将对奢侈品市场产生影响，中国和整个亚洲市场可能会经历最强劲的复苏。

“疫情之下，奢侈品全球供应链、购买力均受到严重冲击，奢侈品牌要活下来，必须采取相对‘极端’方式才能摆脱当前的困境，用量换取市场空间的可能性在大大降低，因此采取以高价格的方式谋求生存发展。”郭增利表示。

前瞻

疫情之后消费更趋理性 奢侈品在中国内地市场的影响力减弱

“价格上涨后，一部分消费者流失是自然的。对于奢侈品牌来说，守住自己忠实的顾客群体，才是其未来发展的依靠和根基。”郭增利认为，在中国市场，消费者会因奢侈品牌价格的上调而产生分化，一部分人当然还会继续追随，而另一部分人会做新的选择。

他表示，总体上看，在疫情之后消费理性趋势会增强，奢侈品在中国市场的影响力会有所减弱。至于是否下滑以及下滑到什么程度，还需要等待购物中心市场恢复到常态化水平后再进行判断。“中国消费者在只能被动接受奢侈品牌涨价的条件下，对其购买力的释放肯定会形成一定的抑制作用，并且影响的周期相对也会较长。”他说。

陈海权表示，奢侈品本身就是针对特定人群的消费，不能代表内地整体消费。疫情以后，内地消费者或更看重性价比高的产品。受到此次疫情重创后，国际奢侈品牌在欧美市场消费能力下降，未来将借力新兴市场，加大在中国、日本、东南亚等市场的推广。

广东省商业经济学会会长王先庆也认为，奢侈品的涨价是一个营销问题，属偶然现象，未来不会作为一个长期现象存在。随着市场信息更加透明化，内地消费者对奢侈品的认知和定义也将发生变化。

关键词： 奢侈品