点播尝试或掀起网剧C端导向变革 视频行业商业需正向循环

近日《庆余年》播出平台腾讯视频、爱奇艺同时针对这一热播剧采用了“VIP专享付费超前点播”的新规则，即付费50元始终比会员再多看6集(业内称“加更”)，引发舆论热议。有观众认为，在VIP基础上再收费，“情感上比较难接受”。也有观众认为，“加更”并未影响原来更新进度，只不过给了大家更多选择。

12月17日，腾讯视频副总裁王娟回应称，“为了满足用户的观影需求，我们在不断探索付费模式的创新，以更贴合用户的深层次需求。这一次在《庆余年》上引发的争议，我们也进行了一些思考，我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”

同日，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹回应称，视频平台的内容在越来越多元，用户的需求也变得更多元。“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”

事实上，如何在保障内容品质的前提下，敦促服务与收入多元化是视频行业面临的现实问题。而此次腾讯视频、爱奇艺关于《庆余年》点播付费的动作，在业内人眼中也成为新的尝试。

《庆余年》火爆

视频平台收费“加更”

此次付费超前点播的背景是《庆余年》的火爆。自该剧11月26日在爱奇艺、腾讯视频上线以来，热度直线上升。根据云合数据，截至12月17日，该剧正片有效播放市场占有率9.85%位居连续剧第一。口碑方面，截至12月17日，有10.64万人在豆瓣参与评价《庆余年》，该片豆瓣得分高达8.0。

实际上，互联网视频平台一直都保持“会员可以先看几集”的规则，延伸出来有会员抢先看6集、8集等灵活排播模式，可以给会员用户不同于普通用户的权益。

记者注意到，按照此前的播出计划，《庆余年》在每周一、周二、周三各更新两集，VIP会员可提前看6集。截至12月11日晚间更新结束，普通用户可观看至第15集，VIP会员可观看至21集。

根据爱奇艺、腾讯最新推出的“超前点播”模式显示，目前《庆余年》将推出“VIP专享付费超前点播”，即12月16日19时59分前支付50元解锁，便可比VIP会员再多看6集。按照这样的规则，目前开通“超前点播”能够提前观看至第27集，而按照腾讯给出的追剧日历，这样的操作可以达成“1月1日可看大结局，领先会员12天”的目标。

点播尝试

或掀起网剧C端导向变革

从传统意义上说，影视分为电影和电视。而电影和电视剧的区别，电影面向C端(观众)，而电视剧面向B端(视频平台和卫视)。这就意味着，影视剧片方只对B端负责，而非对观众负责。

“很多片方的内容是为平台量身定制，平台深度参与其中，比如《破冰行动》火了，片方在采购时会更倾向于同类影片，因此制片方会紧跟着出内容。所以国内经常会出现，一部电影火了之后全是同类影片的奇观。”一位不愿具名的制片人告诉《证券日报》记者，片方更在意的是平台需求，这就导致很多大价钱投入的电视剧并不好看。

实际上，影视行业内部也多次探讨，如何做到C端驱使内容。“有一种方向是，像电影一样单片付费，片方和平台分成，一部作品的利润高低交给市场投票。比如我们要拍一部剧，爱奇艺审片委员会通过后承担主要成本，而利润要从后期观众购买行为中得到，换句话说，愿意付费的观众越多片方收益就越大。这意味着片方要去研究观众的口味，而优质内容获得高额收益也在情理之中。”上述制片人进一步表示。

此次《庆余年》的收费模式，就是一次新的尝试，有不愿具名的券商分析师认为，为影视剧面向观众端奠定基础。“如果《庆余年》的数据可观，不排除未来平台推出单片付费的模式，毕竟现在平台的收入来源比较单一，靠广告和会员费已经难以维持高速增长，必须发掘新的增长点，提高会员费用或单片付费模式都是很好的选择。”

平衡盈亏

视频行业商业需正向循环

中信证券传媒行业高级分析师肖俨衍表示，《庆余年》此次付费超前点播，几乎是国内视频行业首次尝试让用户对内容溢价来付费。中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍表示，在美国，以HBO为首的premium 电视网，其核心高级就高级在用户不仅仅要为服务付费，还要为高级内容溢价付费。在中国电视历史上，付费频道从未成为气候，用户只会为服务(有线网络)买单。

他认为，平台和用户之间要尝试建立共赢关系，产业才能持久。目前国内视频行业会员费15元/月，几乎是最廉价的娱乐方式，低价的后果是平台持续亏损，“要知道，《陈情令》《庆余年》这些剧，即使是额外付费，大概率也是收不回成本的，从这一点看，用户和媒体也需要一定包容性。”

视频网站亏损已是业内共识，根据爱奇艺三季报，公司付费会员达到1.058亿创历史新高，会员服务收入37 亿元人民币，但是仍然存在28亿元人民币的运营亏损。上述券商人士指出，Netflix本土会员费13美元/月(折合人民币约91元)，即使在墨西哥也有7.86美元/月(折合人民币约55元)。从全球视野来看，中国的视频网站会员费是最低的，而视频平台的主要收入来源就是广告和会员费，如何合理的增加收入是眼下面临的问题。

到底是点播赚钱，还是订阅赚钱?肖俨衍认为，视频平台应该搞清楚付费订阅模式的真正魅力，从2017年美国有线电视运营商收入结构来看，pay-per view占收入5%。其他premium订阅占24.2%，基本订阅占71.7%。也就是说，订阅仍占收入大头。

他表示，如果内容足够优质，也可以采用高级套餐的模式，高级套餐的订阅会员针对新中产人群，“世间万物都没有绝对，很多时候是平衡。VIP+点播其实是内容溢价和用户需求之间的平衡。这个平衡是否成立，还要看具体用户端的反馈，但平台如果要构建可持续商业模式，必须要注重此平衡。”

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