说起盲盒的起源，或许最早就是日本的福袋销售了

9月16日，国泰君安证券研究发文《盲盒经济：好奇不仅害死猫还能掏空你的钱包》指出当下“炒盲盒”现象火爆，一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上4个月花了20万;还有一位60岁的玩家，一年花了70多万购买盲盒，这一切让人匪夷所思。

笔者发现，事实上身边有不少同龄人都是盲盒的忠实粉丝，盲盒一掷千金或许已成为一种舒缓生活压力的方式。而这背后的营销逻辑与20年前那批收集奇多圈水浒、三国、圣斗士卡片的“集卡式营销”有着异曲同工之处。

这些粉丝坦言，没有齐集一套总会觉得心痒。大多数人会陷入拆盲盒、收集盲盒、拆隐藏款的循环。而这也渐渐形成了小圈子的产业链，玩具的稀有程度对应着其市场价值。

随机皆“盲盒”

说起盲盒的起源，或许最早就是日本的福袋销售了。据了解，在明治末期日本百货公司在新年、圣诞等假期都会销售福袋，福袋只会标识是食品还是衣物，具体的款式种类要打开才知道，但里面放的东西往往高于福袋里标价的商品。这种销售模式让客人体验非常好，久而久之就成为了新年期间清库存的促销手段。

到了80年代的日本模型市场中出现了“扭蛋机”的线下机器。现在在日本扭蛋机几乎随处可见，遍布车站、商场甚至机场中。扭蛋中装着的玩具样式也需要打开扭蛋后才能知晓，销售的商品覆盖了动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

久而久之，这种模式随之传到中国市场，在笔者小时候以奇多、小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”席卷学生市场。由于膨化食品单价低、收集量大具有挑战性且卡片人物的一些攻击力、防御力等娱乐设定，几乎成80、90后的集体童年回忆。

此后虽有“盲盒”类产品，但由于没有定性因此没有规模化。直到近两年POPMART(泡泡玛特)的出现大力发展“盲盒”产品，让盲盒营销逐渐风靡，又激发了潮流玩具市场。

扭蛋和盲盒虽有共通之处，但盲盒融入了更多的潮流文化和互联网思维。

现在的盲盒，玩的是IP、流量明星和饥饿营销。而反观扭蛋机更多的则是情怀，比较知名的动漫IP例如《精灵宝可梦》、《火隐忍者》、《七龙珠》这种虽然动画片已经全剧终了依然能得到扭蛋机粉丝的青睐。

不过不管怎么变，盲盒的本质就是直击消费者碰运气的心理，只要存在随机性就有办法触动到消费者。

不少资本已进入

不难发现，不少上市公司都出现了盲盒的身影。

最近，刚上市不久的瑞幸咖啡就开始售卖周边杯子产品。据瑞幸表示，此次用户购买杯子将会获赠以品牌代言人刘昊然为原型的玩具盲盒。该系列盲盒共分为六款，其中8月19至9月18日期间上线四款，用户购买任意一款鹿角吸管杯，将随机获赠盲盒一个。

创业板上市公司金运激光(300220)就参股孵化有盲盒业务的玩偶一号。从行业发展趋势上，其衍生品中的盲盒产品形式成为衍生品行业的特色和主流，带动和激发衍生品市场未来空间，公司股价在9月初有一波明显拉升。

据悉，玩偶一号全名玩偶一号(武汉)科技有限公司，是“IP小站”智能零售终端项目的运营主体，主要售卖热门IP盲盒和玩偶手办。比如，樱桃小丸子、玩具总动员等二次元IP文化的融入。

该公司目前拥有700多个IP授权的SKU产品，授权方为SonnyAngel等多个知名IP商。上市公司金运激光则负责进行研发软硬设备(无人零售终端)，然后销售给玩偶一号。

金运激光2019年半年报显示，上半年公司完成了首批无人零售终端的交付，期内公司销售智能零售终端设备699.16万元，产生销售毛利341.74万元。

另外，特别值得一提的就是在盲盒界人气最高的POPMART(泡泡玛特)。

天眼查显示，泡泡玛特的主体公司为北京泡泡玛特文化创意有限公司，公司成立于2010年10月20日，注册资本为1.1545亿元，公司法定代表人为泡泡玛特的创始人和董事长王宁。

泡泡玛特曾于2017年在新三板挂牌上市，不过在2019年4月终止挂牌。

此后在2019年8月6日，该公司投资人信息变更，原有投资方全部退出，已经变更为外商独资企业，由一家名为POPMART(HONGKONG)HOLDINGLIMITED的企业持有公司100%股权，公司性质也变更为台港澳法人独资。

该举动也让市场推测公司或为其海外上市铺路，不过截至目前还未有消息。

在知识产权方面，拥有298个商标，4个专利信息，41个著作权和2项资质认证。专利信息中，除了BJD娃娃的专利，泡泡玛特还拥有自动售货机的专利。其在2018年9月10日获得高新技术企业认证。

2018年半年报显示，泡泡玛特在报告期的营业收入达到1.6亿元，同比增长高达155.98%。创始人王宁曾透露过，单价59元的潮玩Molly，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额。

截至2019年7月，泡泡玛特线下直营门店已经突破了100家，拥有428台机器人商店，深度覆盖了全国52个城市。

值得一提的是，在泡泡玛特的天猫旗舰店更是有在线拆盲盒的“便利”功能。有玩家对蓝鲸财经表示，这种模式简直氪金指数比线下或者网购更大，线上花个几万一点感觉都没有，而操作流程只需要花钱充值等值抽奖次数并且可以不用拆盒就提前知道里面是什么。

炒作还能持续多久?

“随机性”是盲盒的魅力之一。在拆盒之前消费者无法判断获得的玩具是哪一款，而用于抽盲盒的玩具通常以系列的形式出现，就让消费者又有了集满一套的消费冲动。

那么自己抽不到怎么办?买!

于是这又带火了二手交易市场，一些拆出来的经典、限量款玩偶，在二手交易平台上价格暴涨。

过去一年中，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

关键词： 盲盒的起源 日本的福袋销售