社交电商以人际关系网络为渠道进行商品交易或提供服务

社交电商助推安徽临泉县晚秋黄梨全网发售。图为临泉滑集镇史庄村村民在包装黄梨准备出售。戴文学摄(人民图片)

“这个夏天我能实现‘水果自由’，多亏了拼多多。”热衷网购的戴先生最近对电商APP(应用程序)拼多多推出的社交游戏“多多果园”很感兴趣。通过这一功能，用户可以拉好友帮忙共同种植虚拟果树，然后在现实生活中兑换成水果。“我花了十五六天种的第一棵树，兑换了5斤芒果，现在第二棵准备兑换柠檬的树也快种好了。”

这种“社交+电商”的模式近来成长迅速，发展潜力巨大。中国互联网协会在今年7月发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2018年全国社交电商市场规模超1.2万亿，占整个网络零售交易规模14%。2019年预计市场规模达2万亿元，同比增长高达63.2%。社交电商已成为电子商务中不可忽视的规模化、高增长的细分市场。

社交电商购物用户达5亿

社交电商是一种基于移动社交而迅速发展的电子商务模式。对消费者来说，用社交电商APP购物常能享受到更多实惠。在淘宝和微店上有9年开店经验的杨女士告诉笔者，虽然自己就是网店店主，但平时在购买卷纸这类生活用品时，会优先选择拼多多。“我会用一些无门槛优惠券或者参加好友一起砍价的活动，买下来就会特别划算。”

《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年中国手机网购用户规模达6.1亿，社交电商购物用户规模达到5亿，预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%，2020年将超过30%。

自2018年起，随着拼多多、云集等多家社交电商企业陆续成功上市，传统电商也开始纷纷试水社交电商。2018年6月，京东推出“京东拼购”，后又与享橙、芬香合作，联合拓展社交电商;今年5月，淘宝旗下社交电商APP“淘小铺”也正式上线。

对外经贸大学国家对外开放研究院研究员程絮森在接受本报采访时指出：“传统电商向社交电商转型是未来的一个发展趋势。”

以人际关系网络为渠道

与传统电商以“货”为纽带、以网络平台为经营渠道不同，社交电商以“人”为纽带，利用互联网社交工具，以人际关系网络为渠道进行商品交易或提供服务。

《电子商务“十三五”发展规划》提出，要“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立连接电子商务的运营模式”。显而易见，通过社交属性建立起用户之间的连接是提高电商平台活跃度、加强商品针对性从而实现流量精准营销的关键因素。

也有时尚社交分享电商平台的笔记编辑功能很强大。有网友说：“比如挑选口红，我在试色的时候，就可以将精确的色号关联在文章下方，有粉丝感兴趣就可以直接点进去购买。”这样完善的分享模式让网友很有动力写心得测评，也经常会浏览别人的笔记“种草”。

“社交电商是用户主导的平台。”程絮森表示，“社交电商中信息传播的受众更加精确，因为用户的社交网络有一定的筛选性作用，能够更精准地找到具有购买能力和购买冲动的消费者。”

既包容审慎也强化监管

在社交电商站上新风口的同时，加强对其规范监管也同样刻不容缓。程絮森指出，社交电商不像传统电商一样具有完善的信用评价体系，容易导致用户受到虚假推荐、虚假评论等问题的滋扰。

此前，抖音“网红”商户刷单售假屡遭消费者投诉。今年3月，社交电商“花生日记”因涉嫌传销被处以罚款7456.58万元，是迄今为止国内社交电商最大的一笔罚单。

在法律法规层面，相关规定不断完善。2018年7月，商务部公布的《社交电商经营规范》(征求意见稿)中明确了社交电商与传销、非法集资等行为的界限。今年初，《电商法》也正式实施。

在监管方面，今年6月，国家市场监管总局等八部门联合开展2019网络市场监管专项“网剑行动”，为规范电商主体资格、加强对社交电商等经营者的规范引导。

“对于平台经济，我们将秉承包容审慎原则。”国家市场监管总局网络交易监督管理司负责人韦犁表示，包容审慎不等于不监管，对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、严重侵害消费者权益等行为，将依法从严打击。

关键词： 社交电商